Анализ рекламной кампании на примере

2.2. Анализ рекламной кампании на примере предприятия общественного питания «Bukowski Grill»

В этом параграфе, нами будет изучена деятельность предприятия; рассмотрена и проанализирована его рекламная деятельность; выявлены явные ошибки разработки рекламной кампании. Для анализа нами в параграфе «1.2» Нами был рассмотрен алгоритм проведения рекламной кампании (рис.5)

Проведение рекламной кампании

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение цели рекламной кампании.

3. Определение целевой аудитории.

4. Творческая рекламная стратегия. Разработка идеи и образа.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Медиапланирование. Выбор средств распространения.

7. Оценка эффективности рекламной кампании

(рис 5. параграф 1.2)

1 этап. Анализ маркетинговой ситуации

Для рекламной кампании ресторана использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда «нет сил бороться», с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Екатеринбурге похожими методами рекламируются застройщики, риелторы, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Позиционирование ресторации:

Концепция ресторации – демократичный, модный (стильный), современный мясной ресторан с широким ассортиментом пива. Важно отметить, что широкий ассортимент пива – это дополнение к разнообразным мясным блюдам, но не концепт ресторана. Т.е. это не пивной ресторан с разнообразными мясными блюдами, а наоборот.

Гриль для приготовления мяса – это центр всего ресторана. Публика видит, как готовится мясо. И не только видит, а еще чувствует его фантастический аромат. Нетерпение-желание скорее попробовать вкусного мяса нарастает.

Столы для гостей стоят достаточно плотно друг к другу (140 посадочных мест). У гостей возникает чувство единой большой дружной компании, но не коммуналки.

Основная аудитория мясного ресторана – мужчины, поэтому телевизоры для просмотра спортивных соревнований на стенах ресторана. Музыкальные обои – зарубежные мегахиты рок-музыки 70-х, 80-х, 90-х (никакой русской попсы и никаких русских рок-хитов 80-х).

В общем, стиль и атмосфера ресторана: это крепкий такой мужской ресторан-подвал, в меню которого: пиво-мясо-рок-поговорить, атмосфера демократичная, пафос отсутствует. При этом ресторан: модный, стильный и современный. В общем, это такой сочный и прожаренный мясной ресторан-подвал.

Конкурентная среда:

IL Patio, «Планета суши» и TGI Friday’s

2 этап постановка цели

Цель:

Вывод нового бренда – Мясной ресторан «Bukowski Grill»

Задачи:

  • привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду

  • закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории

  • обеспечение лояльности к бренду (это новая модная современная ресторация, здесь демократично, здесь мясной ресторан)

3 этап

Определение целевой аудитории:

Гости ресторана в основном мужчины (70%), женщины (30%, которым не скучно и всегда интересно в мужской компании), возраст целевой аудитории 20-45 лет; это люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний и выше среднего; это люди, которые любят мясо/рыбу на гриле по демократичным ценам, а не за 1000-1500 рублей за порцию; это люди, которые не хотят проводить время в больших «пивнухах», а любят стильные небольшие ресторанчики. На основе рисунка составленного раннее (рис.9 параграф 2.1) мы может составить предполагаемый портрет потребителя (рис. 12)

Признак

Описание портрета потребителя

Географический

Жители города Екатеринбурга, а так же свердловской области

Демографический

Преимущественно мужчины в возрасте от 26 до 50 лет

Социально-экономический

Имеющие среднее, высшее образование. Со средним размером дохода, а так же выше среднего.

Психографический

Ведущие активный образ жизни, любящие отдохнуть в большой мужской компании после рабочего дня, любящие мясо, считающие это настоящим мужским блюдом.

(рис.9 параграф 2.1)

Предполагаемый портрет потребителя (рис.13)

Потребность

Тип личности

Портрет и психографика потребителя

1. Один (одна) для утоления голода вблизи от места жительства.

Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки)

Люди различных профессий. Уставшие от типичных заведений.

2. Иногда с семьей для проведения досуга в центре города.

Население в возрасте 30-55 лет

Люди «высоких кругов», желающие провести вечер в нестандартом ресторане за стейком и с компанией друзей.

3. Редко с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от места работы

Деловые люди в возрасте 25-45 лет

Предприниматели, нашедшие в этом ресторане отличное место для бизнес ланча, за сытность блюд.

4. Часто с друзьями все равно где для отдыха.

Молодые люди в возрасте 18-45 лет.

Студенты, мужчины со средним и высоким достатком, нашедшие место укрыться от «бытовухи»

(рис.13) таблица составлена автором

4 этап

Резюме: рекламная кампания должна быть запоминающейся, но не кричащей, такой немногословной, мужской, скупой; мужская доминанта у целевой аудитории (70%); рекламировать нужно самое главное: МЯСО (и больше ничего); ощущение модности, стильности и современности ресторана должно возникнуть у целевой аудитории благодаря модности и стильности рекламных плакатов.

Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Без удачной идеи – рекламная кампания не приносит ожидаемых результатов.

Основной рекламный паттерн мясного ресторана «Bukowski Grill» – сразу же отстроиться от других рестораций Екатеринбурга, предлагающих некогда популярные, но сегодня уже порядком поднадоевшие кухни суши-роллов, паст и пицц, плова и лагмана. Мужской мясной ресторан «Bukowski Grill» не любит многословия. В меню РОЛЛОВ НЕТ. ПИЦЦЫ НЕТ. ПЛОВА НЕТ. ПЕЛЬМЕНЕЙ НЕТ. Эти четыре рекламных сообщения – суть первого этапа рекламы нового бренда (месяц до открытия) – объявление о том, чего не нужно ждать от нового бренда.

5 этап. Разработка рекламного бюджета

ООО «Bukowski grill» при разработке рекламной кампании упустили этот не маловажный пункт, предприятие тратило столько средств, сколько требовалось на рекламу, без точных расчетов.

6 этап. Составляется детальный развернутый план действий

Рекламная кампания проводится в два этапа.

Первый этап – месяц до открытия (интрига, привлечение внимания).

Второй этап – два месяца после открытия.

Сроки проведения рекламной кампании: апрель-июнь 2011 года

Рекламная идея

Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Без удачной идеи – рекламная кампания не приносит ожидаемых результатов.

Основной рекламный паттерн мясного ресторана «Bukowski Grill» – сразу же отстроиться от других рестораций Екатеринбурга, предлагающих некогда популярные, но сегодня уже порядком поднадоевшие кухни суши-роллов, паст и пицц, плова и лагмана. Мужской мясной ресторан «Bukowski Grill» не любит многословия. В меню РОЛЛОВ НЕТ. ПИЦЦЫ НЕТ. ПЛОВА НЕТ. ПЕЛЬМЕНЕЙ НЕТ. Эти четыре рекламных сообщения – суть первого этапа рекламы нового бренда (месяц до открытия) – объявление о том, чего не нужно ждать от нового бренда.

Первый этап – это интрига, это привлечения внимания целевой аудитории, поэтому на рекламных плакатах не сообщается о месте ресторации, но логотип «Bukowski Grill» присутствует.

Для самой активной части ресторанной публики в интернете выложена страничка по адресу http://bukowski-grill.ru/, которая приоткрывает плотную завесу рекламной интриги: А где же все-таки откроется этот новый мясной ресторан «Bukowski Grill»

Ощущение модности, стильности и современности нового мясного ресторана «Bukowski Grill» возникает у целевой аудитории благодаря рекламным плакатам.

Второй этап. Открытие.

Говорим о гастрономической уникальности нового мясного ресторана «Bukowski Grill»: МЯСО ЕСТЬ. Добавляем адресный блок.

Медиапланирование

Для каждого этапа разрабатывается медиа-микс рекламных носителей:

В качестве информационной константы размещаются:

  • карточка ресторана на портале www.e1.ru//Еда//Европейская кухня (описание концепции заведения, фото интерьера, логотип, контактная информация)

  • карточка ресторана в справочной системе «Что? Где? Почем?» (описание концепции заведения, услуг, контактная информация, некоторые позиции прайс-листа)

  • текстовая реклама в журнале «Выбирай»//Еда//Мясные рестораны (описание концепции заведения, контактная информация)

  • контекстная реклама в поисковиках Яндекс и Google

Первый этап

Апрель 2011 (месяц до открытия)

Четыре сообщения: РОЛЛОВ НЕТ. ПИЦЦЫ НЕТ. ПЛОВА НЕТ. ПЕЛЬМЕНЕЙ НЕТ.

  • наружная реклама: щитовая реклама, экраны CityVision

Второй этап

Май-июнь 2011 (после открытия)

Один тип сообщения: МЯСО ЕСТЬ.

  • наружная реклама: щитовая реклама, экраны CityVision, перетяжки (в районе расположения ресторана)

  • пресса: имиджевая реклама в журнале «Собака»

  • радио: «Европа Плюс», «СИ», «Пилот», «Бизнес FM» (ролик)

  • интернет: баннер на портале www.e1.ru

Этап 7. Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности у «Bukowski grill» заключалась в одном абзаце, а именно

«Цели и задачи рекламной кампании «Вывод нового бренда «Bukowski grill» успешно достигнуты!

Ресторан популярен и любим

посчитать экономическую эффективность и коммуникативную

Вывод: После анализа рекламной кампании по алгоритму, представленном в пункте 2.1, мы можем сделать такие выводы как:

  1. Рекламная кампания предприятия «Bukowski grill» упустила такой важный пункт как » разработка рекламного бюджета»

  2. Так же рекламной кампанией был упущен пункт оценки эффективности рекламной кампании

  3. В течение проведения рекламной кампании предприятие изменяло свою эмблему

  4. А так же предприятие «Bukowski grill» не ставило акцента на своих преимуществах.

>
Расчёт эффективности рекламных кампаний

20.10.2016 Ульяна Тихова

Оценка эффективности рекламной кампании

В битве между ушами и глазами всегда побеждают глаза.
Майкл Дивер, глава отдела Белого дома
по связям с общественностью

GRP — общий рейтинг, который был набран в ходе проведения рекламной кампании. Его значение рассчитывается как сумма всех рейтингов аудитории, которая видела или слышала рекламное сообщение.

GRP, как правило, используют при расчете эффективности рекламных кампаний на телевидении, но он может применяться и при расчете рейтингов других СМИ, а также в наружной рекламе.

«Основные параметры медийного планирования — это охват, рейтинг, частота и стоимость за тысячу целевой аудитории. На основе этих данных мы имеем возможность прогнозировать эффективность рекламных сообщений и выбирать площадки для размещения, опираясь на цифры и четкие данные, а не по принципу „здесь размещаются наши конкуренты“» — рассказывает академический директор центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование» Юрий Робул.

Но для того, чтобы получить эти данные, вам придется самостоятельно запросить информацию у представителей СМИ, так как большинство рекламы до сих пор продается по прайс-листам, количеству квадратных сантиметров на полосе в печатных СМИ или количеству минут на ТВ.

Отличие закупки рекламы по GRP заключается в том, что рекламодатель не готов платить просто за размещение, его цель — максимальное количество контактов с целевой аудиторией. GRP рассчитывается в процентах и может превышать значение 100%. В профессиональной среде процентное значение GRP заменяют пунктами.

Как рассчитывается GRP?

Рейтинг — это отношение количества аудитории, которая видела или слышала рекламное сообщение, к аудитории, которая имела возможность ее видеть или слышать в данном рекламном источнике.

Совокупный рейтинг (GRP) — это сумма всех рейтингов, полученных в ходе проведения одной рекламной кампании в выбранном источнике рекламы. К примеру, мы разместили рекламу в трех телевизионных программах. В момент показа этих программ телевизор смотрели 2000 человек. При этом первую программу увидели 500 человек, вторую — 1100 человек, а третью — 200 человек.

• Рейтинг первой программы: 500 / 2000 * 100% = 25%
• Рейтинг второй программы: 1100 / 2000 * 100% = 55%
• Рейтинг третьей программы 200 / 2000 * 100% = 10%
• Общий, или совокупный рейтинг (GRP) = 25 + 55 +10 = 90%

Важно! Для каждой целевой аудитории в одном и том же рекламном источнике значение GRP будет разным.

Другие способы прогнозирования эффективности рекламных кампаний

Далеко не в каждом рекламном источнике вы сможете получить данные о прогнозируемом GRP. Но и в этом случае существуют способы определить наиболее выгодный и эффективный для вас источник для размещения рекламы.

К примеру, ваша целевая аудитория — это женщины в возрасте 24–35 лет. Вам предложили разместить рекламу в трех печатных изданиях. В первом издании аудитория — 200 000 человек, во втором — 150 000 человек, в третьем — 100 000 человек.

При этом в издании №1 охват женской аудитории в возрасте 24–35 лет составляет 20%, в издании №2 — 50%, в издании №3 — 63%. Стоимость размещения составляет соответственно 25 000, 17 000 и 15 000 рублей.

Для начала нам необходимо определить размер потенциальной аудитории того или иного издания:

• 20% от 200 000 человек = 40 000 человек
• 50% от 150 000 человек = 75 000 человек
• 63% от 100 000 человек = 63 000 человек

Далее мы определим стоимость за тысячу человек целевой аудитории. Для этого нам необходимо сделать расчет по следующей формуле: стоимость размещения в СМИ, разделенная на охват ЦА в тысячах человек.

• №1: 25 000 / 40 = 625 рублей за 1000 человек
• №2: 17 000 / 75 = 226 рублей за 1000 человек
• №3: 15 000 / 63 = 238 рублей за 1000 человек

Теперь мы наглядно можем увидеть, в каком издании мы можем купить необходимую нам целевую аудиторию по более выгодной цене.

Важно! При расчете необходимо использовать данные по рекламным модулям с относительно одинаковыми размерами, а также частоту выхода и скидки за массовую закупку.

Промо акции. Расчет эффективности промо акций в Excel.

Промо акции мощный инструмент, особенно в розничной торговле. Многие из нас не раз ломали голову, как привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, поднять обороты продаж и т.д. О методиках планирования и прогнозирования промо акция я расскажу в следующих статьях. Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить эту тему. Сегодня я расскажу, как проанализировать эффективность проведенных промо акций на реальном примере.

Промо акции (важно знать)

Я думаю, что каждому менеджеру по маркетингу () хоть раз в жизни планировал или изобретал новую промо акцию. Как правило, промо акция в розничной сети – это снижение цен на определенные товары из разных товарных групп. Цель, которых привлечь новых покупателей или вернуть старых. А задача промо акции – не быть убыточной, более того она должна быть рентабельной. Снижение цен на десяток товаров должны окупиться остальными товарами за счет увеличения продаж по всему ассортименту.

Анализ эффективности промо акций

Существует достаточно много разновидностей (коммуникаций) промо акций, я расскажу про такую коммуникацию как «листовки (со снижением цены на товар)». Принцип анализа можно применять для любой промо акции и в некоторых случаях даже для анализа эффективности рекламы.

И так, у нас с Вами есть ассортимент. Вы уже выбрали, какие и сколько SKU отправить в листовку. Если еще не выбрали, воспользуйтесь АВС и XYZ анализом. Цель выбора – Самые популярные товары, которые пересекаются с Вашими конкурентами. Но об этом в следующих статьях (подпишитесь на рассылку новостей, что бы ни пропустить методику планирования и прогнозирования промо акций)

Предположим, что скидку на промо товары мы делали в течении двух недель. Для анализа нам потребуется отчет по продажам по недельно. Логически понятно, что период анализа будет две недели, до распространения листовки, и две недели во время распространения листовки. Если Вы рекламировали промо всего один день, или вообще не рекламировали, а просто положили пачку листовок на кассу, дело сути не меняет. Берем именно этот период. Другими словами для анализа промо нам потребуется период продаж промо и такой же период до промо.

Необходимые показатели для анализа

Для анализа нам потребуются следующие показатели продаж:

Количество покупателей (количество чеков)

Объем продаж (в штуках)

Оборот (Выручка)

Закупочная цена

Продажная цена

И для экономического анализа потребуется знать затраты на печать и распространение листовок (или рекламы) Если у Вас нет возможности получить эти данные подпишитесь на мой блог, я обязательно напишу статью о упрощенном анализе эффективности промо акций.

Проводим анализ эффективности промо акции в несколько этапов:

Анализ акции

Анализ акции по магазинам

Анализ продаж

Вывод (эффективность промо акции)

Теперь все по порядку. Пример взят с розничной сети Смак, которая сейчас уже не работает, поэтому я решил обнародовать эти данные.

Анализ акции

Выбираем товар, который участвовал в промо акции, и снимаем продажи по этим позициям за два периода по выше приведенным показателям. Тут не важно, какая у Вас база данных 1С, Axsapta или какая другая. Нам нужно получить следующее, где валовый доход можно рассчитать формулой:

Теперь рассчитаем коэффициенты и изменения показателей промо товаров. Для этого дописываем шапку нашего анализа и проставляем необходимые формулы для расчета

Формулы прописывать не буду, они достаточно простые содержат деление и вычитание. Но кому сложно сообразить, Вы можете скачать этот анализ в конце статьи и просмотреть все формулы или просто воспользоваться шаблоном.

Далее смотрим динамику продаж, сравниваем два периода. Так же продолжаем прописывать шапку и добавлять формулы.

Тут тоже, на мой взгляд, формулы не трудные, а что касается начинающих аналитиков, Вы знаете что делать. Правильно – скачать этот шаблон в конце статьи.

Протягиваем формулы по всему промо ассортименту и пока забываем про эту таблицу и переходим к следующей.

Анализ Акции по магазинам

В принципе нам потребуется такой же отчет, как и выше, но ужу с разбивкой по магазинам.

Также дописываем шапку таблицы и проставляем формулы. Что делать с формулами Вы уже знаете

Протягиваем формулы по всем наименованиям и переходим к следующей таблице.

Анализ продаж

Нут проще некуда! Снимаем отчет о продажах и получаем следующие данные:

Прописываем шапку отчета и проставляем формулы в % соотношении:

Ну вот, необходимые данные мы получили, теперь можно ихи проанализировать и сделать выводы.

Вывод (Эффективность промо акции)

Делаем несколько табличек, по которым и будет виден результат эффективности промо акции. Вставляем в эти таблицы данные полученные из расчетов, которые мы с Вами произвели. Какими формулами воспользоваться, смотрите в шаблоне, который можно скачать в конце статьи.

Ну вот анализ готов! Какие можно сделать выводы? Видна ли эффективность проведенного мероприятия? Все очевидно и просто.

Стоимость промо акции обошлась в 64 571 рубль с учетом скидки и затрат на печать и распространение. Эта цифра не всегда в минусе. Ее можно сделать и плюсовой, но это зависит уже от многих других факторов, например, от отдела закупок.

Да, мы потратились, но что мы получили в замен?

Увеличение всех показателей, мы видим, что увеличилось число покупателей, увеличилось число покупок, увеличился объем продаж по всему ассортименту, а не только по промо товарам.

Надеюсь, Вам поможет данная статья в анализе Вашей деятельности. Удачи Вам и побольше покупателей!

Если Вы не можете самостоятельно анализировать эффективность маркетинговых программ, обращайтесь к нам, контактная информация в низу сайта.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *